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[電纜銷售] 成功的“贏”銷
P:2007-08-10 08:41:08
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營銷策劃的最終目的是努力創(chuàng)造“贏”銷，結(jié)合七年實(shí)戰(zhàn)之經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勞A的藝術(shù)。在說成功營銷之前，我想要強(qiáng)調(diào)的是：任何一個(gè)營銷策劃案的成功，首先不是策劃人、策劃公司的成功，而是企業(yè)家的成功、產(chǎn)品的成功，而是企業(yè)全體員工特別是一線營銷人員堅(jiān)持不懈、吃苦耐勞的努力換來的成功。我認(rèn)為，任何一個(gè)策劃都代替不了企業(yè)的艱苦奮斗之精神，代替不了企業(yè)卓越的領(lǐng)導(dǎo)者和優(yōu)秀的員工，同時(shí)，還要強(qiáng)調(diào)的是——任何一個(gè)策劃都可能會(huì)有不成功的一面，都有深具市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性的一面，不能盲信、盲從策劃。
之一：目光遠(yuǎn)大的企業(yè)才能成為最后的“贏”家
在從事策劃工作的這幾年中，所遇到的大多是中、小型企業(yè)，他們所遇到的問題是驚人的相似：缺人才、缺資金、缺資源、缺經(jīng)驗(yàn)。
我常常問自己：一個(gè)企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中，怎樣才能立于不敗之地呢？
手邊有這樣一組數(shù)據(jù)：1980年，在北京中關(guān)村，大約有5000家左右以計(jì)算機(jī)軟、硬件及相關(guān)業(yè)務(wù)為主營的企業(yè)，而到了1990年，大約只剩下483家，90%以上的企業(yè)倒閉了。
美國的管理學(xué)家中曾有一個(gè)統(tǒng)計(jì)：6000家中小型企業(yè)在3-5年內(nèi)倒閉近80%，10%左右的企業(yè)在5-15年內(nèi)倒閉，只有約10%左右的企業(yè)可以在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利！
中國的國有企業(yè)近2/3不景氣，大中型企業(yè)依然問題重重……
但令人奇怪的是：始終有5%-10%的企業(yè)幸運(yùn)地生存下來，而且活了至少50年以上。美國的兩位學(xué)者柯林斯與波泣斯，選擇18家這樣的公司，深入到這些企業(yè)研究六年，他們發(fā)現(xiàn)：這些企業(yè)之所以長(zhǎng)盛不衰，最主要的一個(gè)原因是——他們是目光遠(yuǎn)大的企業(yè)！這些企業(yè)幾十年來始終堅(jiān)持一種核心價(jià)值觀，這些企業(yè)包括大家熟知的波音、摩托羅拉、飛利浦、SONY、強(qiáng)生公司等等。
核心價(jià)值觀——基本的、長(zhǎng)期的宗旨，不與具體的生產(chǎn)或經(jīng)營混為一談的企業(yè)文化觀念。我認(rèn)為，這是一個(gè)企業(yè)取得“贏”銷的根本動(dòng)力，如果沒有這一條，再成功的策劃只是曇花一現(xiàn)。
之二：選擇好品種，創(chuàng)造新感覺
什么樣的產(chǎn)品品種才算是好品種呢？符合市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品品種即屬于好品種。選擇好了品種，市場(chǎng)營銷事半功倍。
你可以看看，以下品種的改變有什么妙處。
抗衰老面霜（改名）——彈性面霜
（從一個(gè)傳統(tǒng)的膏霜產(chǎn)品一躍成為非常具有時(shí)尚感的新產(chǎn)品，給人耳目一新的感覺）
力諾活力素（改名）——力諾排毒活力素
（定位更為準(zhǔn)確、直接，促銷力更強(qiáng)）
39薯片（改名）——辣辣跳薯片
（使產(chǎn)品更有形象感，動(dòng)感十足，大大吸引了目標(biāo)人群的關(guān)注）
以上產(chǎn)品均是通過改變品種名重新贏得了市場(chǎng)。
你不妨試一下以下辦法改變一下你的產(chǎn)品：
1.構(gòu)思一種很新穎的產(chǎn)品，符合人們的現(xiàn)在之所需。
2.改造一個(gè)較老的產(chǎn)品，給它重新命名，重新賦予特色或個(gè)性。
海爾公司是一個(gè)不斷追求創(chuàng)新的公司，他們認(rèn)為“只有淡季的思想，沒有淡季的產(chǎn)品”。
根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的需要推出“大地瓜”洗衣機(jī)，以應(yīng)農(nóng)村用洗衣機(jī)洗菜、地瓜之需，受到了農(nóng)民的熱烈歡迎。
根據(jù)夏季特點(diǎn)推出“小小神童即時(shí)洗”洗衣機(jī)，改變了洗衣機(jī)淡季銷售狀況，使“淡季不淡”。
之三：營銷要重視調(diào)研與測(cè)試
我們發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)之所以步入營銷困境，一般是因?yàn)闆Q策層“拍腦袋決策”的緣故。
不愿花錢去搞市場(chǎng)調(diào)查，就得花錢去交經(jīng)營學(xué)費(fèi)。有時(shí)我們也感到奇怪，為什么許多老板浪費(fèi)了幾百萬元，而不愿花幾萬元錢去搞市場(chǎng)調(diào)研呢？
世界著名的十大食品品牌之一——康寶，以生產(chǎn)湯品而聞名全球。他們的品牌經(jīng)理認(rèn)定康寶湯是白領(lǐng)階層的消費(fèi)品，準(zhǔn)備推出以白領(lǐng)人員為主訴求的一系列廣告。一位廣告創(chuàng)意人員對(duì)此表示懷疑，他通過對(duì)住宅區(qū)的垃圾調(diào)研，發(fā)現(xiàn)康寶湯實(shí)際上多為平民及打工階層消費(fèi)掉了，而富人很少消費(fèi)。這是因?yàn)槠矫窦按蚬ふ咦约簬缀鯖]有時(shí)間煲湯，而富人家均有保姆，可以有大量時(shí)間煲湯。這一結(jié)果震動(dòng)了康寶湯的管理層。
企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，至少問自己以下幾個(gè)問題：
1.這個(gè)產(chǎn)品準(zhǔn)備賣給誰？
2.他們喜歡它們命名與功用嗎？
3.他們覺得這個(gè)價(jià)錢合適嗎？
4.他們會(huì)到什么地方去購買這個(gè)產(chǎn)品？
5.他們會(huì)不會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品的包裝？
6.他們?cè)诳础⒙犇男┟襟w？
7.哪些因素影響他們的購買行為？
8.這個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？
9.對(duì)手的策略是什么？
10.消費(fèi)者會(huì)喜歡什么樣的廣告與促銷方式？
而要回答這些問題，不展開市場(chǎng)調(diào)查簡(jiǎn)直是不可能的。
雀巢進(jìn)入中國前，對(duì)中國的主要城市進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)五年調(diào)查研究，重點(diǎn)研究了中國人日常生活習(xí)慣，因此，他們推出的廣告特別符合中國人的心理，如：去朋友家做客，主人得意地請(qǐng)客人品一品洋貨——雀巢，既表示了自己好客，又表達(dá)了自己不同尋常的地位感。
所以，您的產(chǎn)品無論是否已經(jīng)走向市場(chǎng)，都要認(rèn)真地問一問，咱的產(chǎn)品做過市場(chǎng)調(diào)研了嗎？
之四：舍得放棄，堅(jiān)持專業(yè)化
任何一個(gè)產(chǎn)品一般都有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)利基者（nicher）。一般我們會(huì)建議中小型企業(yè)選擇市場(chǎng)利基者，也就是專業(yè)化市場(chǎng)。在當(dāng)今社會(huì)，懂得放棄，堅(jiān)持專業(yè)化的營銷取勝的可能性更大些。
通過鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，或?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)企業(yè)提供專項(xiàng)服務(wù)、產(chǎn)品專業(yè)化、地域?qū)I(yè)化、服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化、銷售方式專業(yè)化等手段，集中資源，打開市場(chǎng)。
采納公司策劃的益生堂三蛇膽，從繁多的功能中選出“除痘”的定位，從而全面打開市場(chǎng)。為伊美堂面膜選擇了“消斑”、為三九清芬沐浴露鎖定“年輕一族”，展示充滿活力的年輕一代人，定位至為成功。
確實(shí)，讓客戶放棄他固有的一些想法，放棄“魚和熊掌得兼”的想法，有時(shí)會(huì)很難。很多企業(yè)的老總本人就是產(chǎn)品的發(fā)明人，根本看不到產(chǎn)品的缺點(diǎn)，總以“萬能產(chǎn)品”來對(duì)待，最后往往是“萬萬不能”。他們經(jīng)常感嘆：自己的產(chǎn)品品質(zhì)最好，自己選擇的行業(yè)很差。實(shí)際上，現(xiàn)在每個(gè)行業(yè)都充滿競(jìng)爭(zhēng)，都不好做，因此，選擇正確的定位，細(xì)分市場(chǎng)至關(guān)重要。細(xì)分市場(chǎng)、選擇定位，不僅大大降低了進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性，而且企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)中更容易戰(zhàn)勝對(duì)手，更節(jié)省推廣費(fèi)用。通過在定位市場(chǎng)的精耕細(xì)作，產(chǎn)品的贏利可能性會(huì)更大。
如何定位呢？消費(fèi)者愿意接受的信息是有限的，同時(shí)消費(fèi)者還在遺忘信息，因此，如果一個(gè)產(chǎn)品要想讓消費(fèi)者記住并購買有相當(dāng)?shù)睦щy，必須尋找到在其腦海中的一個(gè)空隙，占住一個(gè)位置，并不斷重復(fù)，才可能被記住，并引發(fā)其購買。這就是定位大體概念。任何一個(gè)產(chǎn)品其實(shí)都面臨著兩大難題：一是準(zhǔn)備如何定位，二是消費(fèi)者在其腦海中給它什么位置，只有這兩者碰撞相吻合，才能叫定位準(zhǔn)確，產(chǎn)生促銷力，反之，產(chǎn)品就很快被忘記，失去市場(chǎng)。因此定位的內(nèi)容包括：
(1)賣給誰？——誰來買？
(2)有什么用——用來干什么？
(3)想達(dá)到什么精神價(jià)值——消費(fèi)者心中的精神享受感覺如何？
定位的方法有很多，有功能法、是非法、補(bǔ)位法、年齡法、性別法、色彩法、血型法、口味法、文化法……根據(jù)市場(chǎng)的變化尋求合適的定位，是“贏”銷的基本要求。
信息來源：《商界名家》 朱玉童
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