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[市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)] 知己知彼 吃透你的客戶
P:2007-12-04 11:46:03
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顧客心里在想什么？企業(yè)常常認(rèn)為，顧客需要什么，他們已經(jīng)了解透了。顧客想要熱情友善的服務(wù)態(tài)度，于是提高服務(wù)人員素質(zhì)；顧客想要商品的價(jià)格更低廉，所以常常促銷(xiāo)降價(jià)；顧客想要更完善的售后服務(wù)，因此加大客服中心建設(shè)……企業(yè)照著“顧客的想法”去實(shí)現(xiàn)，可是結(jié)果呢？并沒(méi)有得到合理的回應(yīng)。
這種不合理的現(xiàn)象，是企業(yè)不了解顧客消費(fèi)心理造成的。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)喊著“顧客至上”、“一切以顧客為中心”的口號(hào)，真正把服務(wù)做成功、獲得顧客肯定的有多少呢？消費(fèi)者口里翻來(lái)覆去的成功企業(yè)，就只是寥寥可數(shù)的幾家。
并不是說(shuō)口號(hào)錯(cuò)誤，而是企業(yè)理解有誤。很多企業(yè)把它們理解成提供微笑服務(wù)，提供最好的服務(wù)。企業(yè)口里說(shuō)的是顧客，其實(shí)一切都只從自身出發(fā)，按自己的設(shè)想來(lái)設(shè)計(jì)服務(wù)。設(shè)想顧客需要微笑，需要熱情的問(wèn)候，需要其它的服務(wù)。
顧客怎么說(shuō)的？
“真不想走進(jìn)那家店，服務(wù)員笑起來(lái)好假�！�
“服務(wù)員對(duì)著我微笑，好像我不買(mǎi)東西很對(duì)不起她們似的，可買(mǎi)的東西又不是我喜歡的，下次不去了�！�
“那些服務(wù)員總是問(wèn)我需要什么幫忙，她們不要這么熱情就是最大的幫忙了�！�
……
有時(shí)我們所掌握的“顧客的需求”并不是真正的需求，所以服務(wù)不能觸動(dòng)顧客的心，不能得到良好的回應(yīng)。
我們?cè)O(shè)想得再周全，計(jì)劃可能也會(huì)落空。就像建房子，因?yàn)檫x擇的是沙地，房子雖然建得非常堅(jiān)固，設(shè)計(jì)很完美，但還是不穩(wěn)當(dāng)?shù)�，沙子稍微移�?dòng)，房子就斜了，補(bǔ)救加固只能一時(shí)奏效，最終還是逃不掉轟然倒下的命運(yùn)。
其實(shí)，所謂的“顧客至上”、“一切以顧客為中心”，指的是企業(yè)要以顧客作為基點(diǎn)，探求顧客的需求，摸透其消費(fèi)心理，再設(shè)計(jì)相應(yīng)的服務(wù)。
我們有個(gè)客戶，是美國(guó)一家旅游公司。負(fù)責(zé)人對(duì)我說(shuō)，我們對(duì)市場(chǎng)非常了解，顧客想要什么，我們統(tǒng)統(tǒng)知道。
很多人退休了沒(méi)事做，這一定是很大的一塊市場(chǎng)。這家旅游公司看到這點(diǎn)，馬上開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，把退休人員組合起來(lái)。旅程簡(jiǎn)單，旅程上只安排美國(guó)食物，護(hù)士隨團(tuán)跟著，這樣顧客旅游就不會(huì)感到勞累，也不用擔(dān)心健康問(wèn)題。
旅游公司滿懷信心，推出首期，市場(chǎng)反應(yīng)怎么樣？看銷(xiāo)售量就知道，顧客不愿意購(gòu)買(mǎi)這樣的旅游產(chǎn)品。
這是怎么回事？
我了解了大概情況后，明白了：旅游公司是一廂情愿，站在自己的角度去思考顧客的需求。這個(gè)基點(diǎn)錯(cuò)了，顧客需求不是思考出來(lái)的，是聽(tīng)出來(lái)的，聽(tīng)顧客的心聲。我就建議他們先做市場(chǎng)調(diào)查，找老年人談話。
調(diào)查后旅游公司才發(fā)現(xiàn)，老年顧客不愿意玩伴全是老年人，希望游覽新的景點(diǎn)，跟年輕人、當(dāng)?shù)氐木用窠M合起來(lái)。他們想要嘗鮮體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)情，并不特別擔(dān)心健康問(wèn)題，不要當(dāng)他們是需要護(hù)士跟著的病人。
多了解顧客，我們才知道，方向不對(duì)了，跟顧客真正的需求南轅北轍。花那么多心思，那么多資源在策劃實(shí)施上，結(jié)果都白費(fèi)了。顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)不感興趣，不愿意為此埋單。
那么，顧客跟企業(yè)的互動(dòng)，有什么樣的心理歷程呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)有五個(gè)階段，呈上升趨勢(shì)，這也可以說(shuō)是顧客的成長(zhǎng)路線。
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P:2007-12-04 11:46:43
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第一階段是需求度，接著是認(rèn)知度，第三階段是接受度，第四階段是滿意度，最高階段是忠誠(chéng)度。我們來(lái)剖析一下顧客的這五步成長(zhǎng)路線，以便更好地設(shè)計(jì)服務(wù)流程，制定策略。
需求度
在第一階段，顧客產(chǎn)生需求，有消費(fèi)的欲求。這種欲求可能是非常明顯的，比方說(shuō)人們口渴了想喝水，餓了想吃飯，逛累了想坐下休息，這些都不用費(fèi)腦筋想的需求，通常我們把它叫做顯性需求。這樣的需求直接而又簡(jiǎn)單，往往是顧客自己提出來(lái)的�！敖o我來(lái)一杯水”、“我想來(lái)份中餐”等等。
有時(shí)候，顧客的需求是模糊的，難以描述，我們通常把它叫做潛在需求。
顧客不清楚自己到底需要什么。明明是餓了，但就是不知道要吃什么；很想喝點(diǎn)東西，但拿不定主意要哪種飲料；很想去娛樂(lè)一下，但究竟是去唱KTV呢，還是玩電子游戲，還是看電影，或者參加另外一些活動(dòng)？左右為難。有時(shí)甚至連選項(xiàng)都沒(méi)有，就只是有抽象的念頭，究竟要什么，想半天說(shuō)不出來(lái)�；蛘吒静磺宄鉀Q問(wèn)題的方案是什么。比方說(shuō)，人們運(yùn)動(dòng)后會(huì)覺(jué)得渴覺(jué)得疲憊，有的企業(yè)會(huì)想到這類(lèi)消費(fèi)者需要水。有的企業(yè)會(huì)更深入研究，提供解決方案，推出能量型飲料，補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)過(guò)程中失去的鹽和碳酸物之類(lèi)的物質(zhì)。這就比運(yùn)動(dòng)后提供水更有效了，市場(chǎng)不是沒(méi)需求，而是沒(méi)被深挖出來(lái)。
顧客沒(méi)想到的，或者是想到了不知道怎么達(dá)到的，我們要通過(guò)一些方式，挖掘出顧客潛在的需求，為顧客解決問(wèn)題。
哪些方式可以達(dá)到這個(gè)目的？我們可以采取這些方式：訪談、調(diào)查、觀察、利用公共信息等等。
訪談、調(diào)查是企業(yè)用慣的方式，企業(yè)對(duì)它們的操作方法大多非常了解。要提醒的是，這兩種方式的運(yùn)用，要盡量簡(jiǎn)單，容易操作。重點(diǎn)是問(wèn)題的設(shè)計(jì)，要符合顧客的心理。最好請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的咨詢公司來(lái)設(shè)計(jì)。問(wèn)題設(shè)計(jì)不合理，不僅無(wú)法收集到有效的資料，而且浪費(fèi)企業(yè)的資源，甚至使企業(yè)做出不適當(dāng)?shù)臎Q策。
這就好比做衣服，要做出一身合適的衣服，最關(guān)鍵就是找個(gè)專(zhuān)業(yè)的師傅量身。尺寸不對(duì)，再好的面料，再巧的做工，也是白費(fèi)了。
有時(shí)候顧客不擅長(zhǎng)表達(dá)需求，最好用其他方式，比方說(shuō)觀察，看顧客的反應(yīng)。
至于公共信息，可以是媒體的資訊，這類(lèi)信息非常豐富，可以透視出顧客的需求。比方說(shuō)媒體在一個(gè)時(shí)段常常報(bào)道牛奶中毒事件，那很容易想到顧客有食品安全的需求。
公共信息也可以是個(gè)人發(fā)布的信息，比方說(shuō)張貼在公共場(chǎng)所的廣告。有的企業(yè)看到張貼出來(lái)的租房廣告非常多，就辦起租賃房屋的網(wǎng)站，滿足了很多人的需求。
很多渠道可以了解顧客的真實(shí)需求，有時(shí)也可以雙管齊下，多渠道獲取信息，使信息更加全面。
認(rèn)知度
顧客有了需求，就會(huì)尋求服務(wù)供應(yīng)商。這時(shí)候他會(huì)有一個(gè)認(rèn)知度，“整條街都是餐館，看得眼花繚亂，是這家好呢？還是去那家好些？哪家餐館的菜比較好吃價(jià)格比較合理？”
顧客對(duì)產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)認(rèn)知過(guò)程，這種認(rèn)知可能是自己所見(jiàn)，比方說(shuō)看企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，包括營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、網(wǎng)站、專(zhuān)刊等等�？串a(chǎn)品的功能、性質(zhì)、包裝，都可以了解到產(chǎn)品或企業(yè)。顧客的認(rèn)知也可能是從親戚朋友那里獲得，還可能是受外在因素的影響，比方說(shuō)其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)出自第三方，可信度比較高，一般容易被顧客所采納。
［hansen 在 2007-12-4 11:48:11 編輯過(guò)］
winding displacement - 繞線位移,排線 （0） 投訴
P:2007-12-04 11:47:32
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廣告宣傳起了非常重要的指引作用，增加了產(chǎn)品的認(rèn)知度。在眾多同類(lèi)企業(yè)中，消費(fèi)者首先選的，往往是腦子里有印象的企業(yè)或產(chǎn)品。
廣告宣傳可以施加印象在消費(fèi)者頭腦中，在產(chǎn)品品種日益豐富的現(xiàn)代社會(huì)，這種印象的施加非常重要，消費(fèi)者往往會(huì)帶著試一試的態(tài)度去購(gòu)買(mǎi)。我們要善于運(yùn)用廣告手段，使消費(fèi)者感知到我們的存在。
為了強(qiáng)化印象，有些企業(yè)會(huì)夸大產(chǎn)品的功能，吹捧服務(wù)多么出色。顧客嘗試一次，發(fā)現(xiàn)言過(guò)其實(shí)，可能就再也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)了。宣傳冊(cè)上的面包看起來(lái)非常誘人，可是一到現(xiàn)場(chǎng)，那面包根本不像宣傳冊(cè)上畫(huà)的那樣，有新鮮的蝦仁，有鮮綠的。
再求證一下我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在一些企業(yè)的服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，服務(wù)非常惡劣，根本不是廣告宣傳的那樣，這種欺騙通常會(huì)讓顧客非常惱火。廣告要真實(shí)可靠，顧客才會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。
ITT公司質(zhì)量客戶事務(wù)前任主任繆瑞爾·阿達(dá)米（MurielG.Adamy）說(shuō)過(guò)，如果不能做到和廣告宣傳中的一樣，你就不會(huì)兩次看到同一位顧客。
接受度
當(dāng)我們的產(chǎn)品符合顧客的心理期望時(shí)，我們會(huì)獲得顧客的認(rèn)可。我們的被認(rèn)知了，顧客心里會(huì)有評(píng)價(jià)：好或者是不好。印象不好的話，顧客往往不再光顧。
［hansen 在 2007-12-4 11:48:41 編輯過(guò)］
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